Tanni fa Prima di allora, Leonard Lauder, erede dell’impero della bellezza Estée Lauder, ha notato che durante le recessioni economiche, i consumatori preferivano stringere la cinghia con più clemenza. È stato soprannominato “The Lipstick Effect” dopo una scelta comune. È deludente per la “valle del rossetto” italiana, parte della Lombardia che, secondo Cosmetica Italia, un gruppo industriale che produce il 55% degli ombretti, mascara, ciprie e rossetti del mondo, i consumatori evitano per lo più questi piccoli lussi in mezzo alla stagnazione epidemiologica. sia a causa di Trucco Meno importante nelle adorabili chiamate Zoom o nelle labbra specifiche non visibili dietro le maschere per il viso, le vendite dei truccatori italiani sono diminuite del 13% lo scorso anno.
Fortunatamente per le aziende di bellezza italiane, gli acquirenti cercano disperatamente di mostrare i loro volti in pubblico ancora una volta. “Quando le maschere verranno rimosse a giugno, la gente impazzirà”, prevede Dario Ferrari, che ha fondato e gestisce Intercos, la più grande azienda della valle e il più grande produttore di cosmetici al mondo. I residenti di Lipstick Valley beneficeranno anche di due tendenze di vecchia data: l’emergere di un acquirente asiatico attento all’immagine e di marchi di cosmetici diretti al consumatore che necessitano di produttori a contratto per dare vita ai loro feed di Instagram.
Lipstick Valley è il nuovo polo industriale del nord Italia. Sebbene la Francia produca più cosmetici, compresi prodotti per la cura della pelle e del corpo, l’Italia ha un posto distinto nel trucco. La periferia di Crema, città medievale a un’ora di macchina a est di Milano, ha attirato in particolare tali aziende a partire dalla fine degli anni ’90, per la loro vicinanza al fermento creativo della scena della moda milanese e per le competenze tecniche di un precedente gruppo di aziende chimiche . Secondo Intesa Sanpaolo, tra il 2012 e il 2017 sono state create circa 350 startup cosmetiche, la maggior parte delle quali nella Lipstick Valley.
Oggi la regione comprende più di 1.000 aziende nel settore dei cosmetici, che generano un fatturato annuo di 12 miliardi di euro (14,5 miliardi di dollari). Nei pochi anni che hanno preceduto la pandemia, stavano capitalizzando sulle tendenze di bellezza glamour e glamour che venivano premiate sui social media. Lipstick Valley era in modalità espansione. Ancorotti Cosmetics, un’azienda a conduzione familiare che produce un quinto del mascara mondiale, ha acquisito e riconvertito una fabbrica vicino a Crema di proprietà dell’Olivetti, il colosso industriale defunto.
Il signor Ferrari è fiducioso che la sua azienda si riprenderà rapidamente dalla recessione. Le vendite a marzo erano già più alte rispetto allo stesso mese nel periodo pre-pandemia del 2019, afferma. È particolarmente ottimista riguardo alla consuetudine dei marchi emergenti. Luca Solca di Bernstein, un broker, afferma che la combinazione di social media e distribuzione digitale ha portato a una frammentazione ancora maggiore del business della bellezza. Due decenni fa, la stragrande maggioranza delle vendite di Intercos andava a società di bellezza tradizionali come Estée Lauder o L’Oréal. Oggi solo la metà di loro lo fa; I marchi diretti al consumatore rappresentano circa un terzo (il resto viene acquistato da rivenditori come Sephora per le proprie etichette). “Puoi venire da noi e possiamo creare un marchio in sei mesi”, si vanta il signor Ferrari.
Sta guardando anche all’Asia. Goldman Sachs, una banca di investimento, prevede che le vendite di cosmetici nella sola Cina raddoppieranno tra il 2019 e il 2025, raggiungendo i 145 miliardi di dollari. L’anno scorso, Intercos ha preso il pieno controllo di una joint venture con Shinsegae, un rivenditore sudcoreano, che consente a Intercos di produrre famosi marchi Shinsegae – e anche di beneficiare di KTendenze di bellezza che hanno conquistato il mondo. Produce già prodotti per Perfect Diary, un marchio cinese instagrammabile, e l’anno scorso ha elencato la sua società madre, Yatsen Holding, a New York.
Allo stesso modo, le altre teste di Lipstick Valley del signor Ferrari guardano ad est. Gli investitori, compresi gli orientali, li guardano a loro volta. in dicembre GICIl fondo sovrano di Singapore ha acquistato una quota di minoranza nella holding della famiglia Ferrari. Giovanni Foresti di Intesa Sanpaolo calcola che gli utili non distribuiti dei produttori di cosmetici italiani sono superiori a quelli dei normali produttori nazionali e che spendono molto di più in ricerca e sviluppo. Prima della pandemia, il signor Ferrari aveva in programma di quotare Intercos alla Borsa di Milano. Non c’è da stupirsi che i banchieri lo spingano a far rivivere l’idea. ■
Questo articolo è apparso nella sezione business dell’edizione cartacea sotto il titolo “Down and Up in Lipstick Valley”
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